Das Nadelöhr in der Kosmetikbranche: Demografie und online-affine Mitbewerber sorgen für Absatzprobleme. Wie kann die Kosmetikerin im Wettbewerb bestehen?

Es war Anfang der 90er Jahre.

Die Zeit der Dauerwellen, die sogar meine dünnen Flusenhaare zu einer Art Schafswollmähne aufplusterten, trieb immer noch ihr Unwesen. Ergänzend dazu trug ich stolz nach den Erkenntnissen der Farb- und Stilberatung blaustichiges Rouge auf meinem sowieso schon rosigen Teint. Abgestimmt darauf zierte dunkellila Lidschatten meinen Augenbereich fast bis zu den Schläfen.

Es war ein Eldorado für unsere Branche, denn wir alle schwelgten in schrillen Modefarben, in denen breitschultrig genähte Blazer und samtige Leggins in allen nur erdenklichen Pinktönen in unzähligen stationären Modeketten aufwarteten, um die Daseinsberechtigung unseres aufdringlichen Make-ups durch erhebliche Penetranz wirkungsvoll zu unterstreichen.

Zu diesem Zeitpunkt trat ich stolz im ordentlich gebügelten, weißen Kittel als brave, strebsame Kosmetikschülerin meine Ausbildung an.

Unter strengem Regiment der wie aus dem Ei gepellten, prinzessinnenartig auftretenden Leiterin einer der renommiertesten Münchner Kosmetikschulen lauschte ich ehrfurchtsvoll den Ausführungen der erfahrenen Dozentinnen, die mir eine goldene Zukunft als geprüfte Cidesco-Kosmetikerin prophezeiten, wenn ich nur fleißig, piekfein und mit tausendprozentiger Sauberkeit alle Behandlungsmethoden zelebrieren und diese in einem anschließenden Praktikum bis zur Perfektion verinnerlichen würde.

Natürlich nicht, ohne mich nach angemessener Zeit einem ebenso renommierten Depot von wohlgepriesenen, von opulenten Goldverpackungen ummantelten Wundercremes der damaligen Zeit zu unterwerfen und in einem redlichen Institut in einer exklusiven Lage der Stadt oder im angeschlossenen Speckgürtel zu residieren.

Für viele meiner damaligen Mitschülerinnen waren diese Zukunftsperspektiven Verheißung pur. Sie hatten teilweise unter erheblichem Widerstand ihres Umfelds begonnen, ihren Traumberuf zu erlernen, während ernüchterte Väter, wie auch der meinige, ihre Töchter noch immer gern im Businesskostüm hinter dem Panzerglas eines gut besuchten Bankschalters gesehen hätten.

Doch die meisten dieser eigensinnigen Töchter, die ihren Berufswunsch durchgesetzt hatten, argumentierten damit, wie verhasst und trocken Bürojobs aller Art seien und dass die Familie an ihrem Unglück schuld sei, wenn man sie genau zu einem solchen grauen, grausamen Dasein nötigen würde.

Umso größer war das Glück meiner befreit wirkenden Mitschülerinnen, die zu diesem Zeitpunkt sämtlichem Büro- und Technikkram abgeschworen und die komplette Thematik auch mental ad acta gelegt hatten. Sie hatten es so weit aus der Realität verbannt, dass die wöchentlichen Wirtschafts- und Mathematikstunden, die zwangsläufig zu absolvieren waren, eine unsägliche Qual für viele von ihnen darstellten.

Nach Abschluss der Schule war die Erleichterung groß. Endlich war die Zeit gekommen, sich voll und ganz auf ein wundervolles Leben ohne bürokratischen und technischen Ballast einlassen zu können.

Dass bereits am dem 20. Dezember 1990 der erste Keim einer ganz neuen wirtschaftlichen Bedrohung der gesamten Branche das Licht der virtuellen Welt erblickt hatte, konnte zu diesem Zeitpunkt niemand von ihnen ahnen, denn man konnte es ja noch nicht googeln. Sie können es, aber es sei hier der Einfachheit halber verlinkt – die erste Website der Welt.

Die Anfänge verliefen schleichend, fast unbemerkt von der breiten Masse. Die fetten Jahre, in denen ein harmloser Gelbeseiten-Eintrag oder das klassische Inserat im örtlichen Wochenblatt den gewünschten Erfolg brachten und schönheitsaffine Babyboomerinnen samt deren Müttergeneration in die Institute spülten, untermauerten die Entscheidung für den Kosmetikberuf. Dass sich im Hintergrund die Bevölkerungspyramide heimtückisch in Richtung einer umgedrehten Birne deformierte, war aufgrund der damals noch nicht omnipräsenten Statistikportale im Netz auch noch nicht im kollektiven Bewusstsein angelangt.

Ehrlich gesagt erwarten wir das von unserer Kosmetikerin auch nicht. Sie bietet uns wundervolle Momente fernab von genau diesem grässlichen, grauen Alltag mit Streicheleinheiten für Haut und Seele.

Und auch wenn dieser Beitrag recht zynisch wirkt, ist es keinesfalls meine Intention, die Leistungen dieser wichtigen Berufsgruppe in Abrede zu stellen, im Gegenteil!

Die Bedrohung wuchs ab der Jahrtausendwende. Manch ein Repräsentant führender Depotmarken, der in einsamen Hotelnächten sein Faible für das World Wide Web entdeckte, konfrontierte seine Institutsinhaberinnen mit der unbequemen Tatsache, es sei nun der letzte Schrei, eine eigene Webpräsenz zu haben.

Seufz, was waren das noch für lockere Verhältnisse im Vergleich zu heute. Wunderbar einfache Baukästen, die ohne Fehlermeldungen auszuspucken wie ein genügsamer Allesfresser tabellenweise Preislisten und Angebote verdauten. Auch ich habe zu dieser Zeit den pflegeleichten statischen Seiten oft dabei geholfen, das Licht der virtuellen Welt zu erblicken.

Rückblickend muss ich schmunzeln. Wir User der ersten Stunde mussten eine unendliche Geduld gehabt haben, mit der wir die Ladegeschwindigkeit unseres fleißig datenschaufelnden 56-k-Modems ertragen haben.

By the way – hier ist ein wundervoller Blogartikel zu genau diesem Thema – für alle, die noch intensiver in der Gefühlswelt von damals schwelgen möchten: https://t3n.de/news/woche-56-k-modem-602921/

Verlockend war es damals, sich dem Trugschluss hinzugeben, dass das jetzt alles gewesen sei. Man hatte seine Pflicht getan, einen virtuellen Hobbybastler aus dem Bekanntenkreis bemüht oder eine der neu etablierten Internetagenturen für teures Geld beauftragt. Und das sollte jetzt doch hoffentlich für sehr lange Zeit reichen.

Bilder sagen mehr als Worte. Deshalb habe ich während des Verfassens dieses Artikels die Suchbegriffe „Copyright © 2008 Kosmetik“ meiner Freundin, der Google-Krake, zwischen die gierigen Tentakeln geworfen. Meine Empfehlung: Absolut nachahmenswert und sehr aufschlussreich.

Für unsere Branche hat sich seitdem ein Konglomerat des Ungemachs zusammengebraut, das ich gern „das Nadelöhr“ nenne:

Die bereits erwähnte Vertreterin der umgedrehten Bevölkerungsbirne, die mit Webpräsenzen wie BibisBeautyPalace (https://de.wikipedia.org/wiki/Bianca_Heinicke ) restlos überfordert ist, sichert das oftmals karge Überleben. Nichtsdestotrotz machen uns unzählige Online-Shops, Influencer, Facebook-Gruppen, Bewertungsportale und Codecheck-Infos nicht nur die jüngeren Zielgruppen abspenstig, sondern führen langsam aber sicher auch einen Teil der etwas reiferen Stammkunden auf kosmetische Abwege.

Und unsere Kosmetikerin, die in jeder Altersgruppe im Branchenvergleich nach wie vor für eine eher geringere Internetaffinität steht, hat gegenüber den Kommunikations- und Vertriebsprofis neuer Absatzkanäle bis auf einige Ausnahmen eindeutig das Nachsehen, falls sie nicht bereits ihren verdienten Ruhestand angetreten hat.

Fazit: So sehr sich Ihr Social Media-, Marketing- und Vertriebsteam auch bemüht, den Einverkauf ins Institut stabil zu halten oder auszubauen – das Nadelöhr bleibt die Schnittstelle zwischen Institut und Endverbraucher.

Was können Sie tun, um die Web- und Social Media-Präsenz Ihrer Institutskunden, Schönheitsfarmen und anderer klassischer Absatzkanäle zu stärken? Wird es gelingen, das Ruder herumzureißen und Ihre  loyalen Partnerinnen auf ein neues Level der Sichtbarkeit und Attraktivität im Netz zu hieven? Wenn ja, erfordert dies ähnlich wie das bereits erwähnte Modem eine große Portion Hartnäckigkeit, verbunden mit partnerschaftlichem Support und vielen liebevollen Inspirationen, wie Kosmetikerin und Web doch noch Freunde werden können.

Ein erster Schritt in die richtige Richtung könnten Basis-Webtrainings sein, die auf einfühlsame und geduldige Art Berührungsängste abbauen und Freude an der Materie vermitteln.

Verbunden mit einfach nutzbaren Materialien wie „Bild-Text-Hashtag-Kits“ mit Anleitungen für die verschiedenen Plattformen bekommen dadurch sowohl die Institute als auch Ihre Marke mehr Relevanz in den Suchergebnissen.

Mit unkompliziert nutzbaren CMS-Systemen (die Institute präsentiert sich angebunden an Ihre Website mit eigenen Inhalten, aber im Design Ihrer Marke) und dem dazugehörigen Google Maps Eintrag können zudem regionale Wettbewerbsvorteile generiert werden.

Am besten funktionieren Maßnahmen dieser Art zuerst mit einer Testgruppe, die überregional zusammengestellt keinem Konkurrenzdruck unterliegt. Dabei ist das erste Treffen in Form eines Tagesseminars vor Ort ideal, während Folgetermine durchaus auch per Webkonferenz erfolgreich verlaufen und allen Beteiligten Reisekosten ersparen.

Zur Erfolgskontrolle sind für Ihre Testgruppen spezielle Angebote oder Aktionscodes zu empfehlen, die Ihnen das Tracking ermöglichen. Sobald der entsprechende ROI dadurch deutlich geworden ist, ist es leicht zu verargumentieren, weitere Institute zu fördern, um dem Nadelöhr-Prinzip auf diese Weise mehr und mehr das Wasser abzugraben und der Kosmetikerin zu mehr Erfolg im Netz zu verhelfen.